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花200块人民币，就能成为一支91岁足球俱乐部的正式赞助商，并且能把自己的logo印在球衣上。财报发布当日，昂跑美股盘中跌幅一度接近20%。从财报及电话会议披露的内容来看，昂跑二季度净销售额增速放缓是公司主动策略调整所致。

B | 这个提案，你心动了吗？在秘鲁老牌球队穆尼斯帕体育俱乐部（Club Centro Deportivo Municipal），这件事真实发生了。受渠道策略调整影响，作为昂跑最大基本盘的北美市场，其二季度净销售额增速已由去年同期的双位数回落至个位数。

C | 在全球高端跑鞋赛道竞争加剧、昂跑北美市场“失速”的情况下，其能否在中国市场找回希望？管控北美批发渠道，坚守高端定位财报数据显示，昂跑二季度净销售额同比增长13.5%至8.503亿瑞士法郎，毛利率同比上升3.9个百分点至65.4%，DTC渠道净销售额增长26.0%至3.884亿瑞士法郎。

D | 直营业务已经成为其拉动利润增长的核心引擎。餐厅、理发店、五金店、宠物店，甚至普通球迷的名字，被缩成一个个小格子，印在球队标志性的红色斜带旁。近1000个小格子密密麻麻铺满球衣，也使其迅速火遍社交媒体。反观批发渠道的增速仅为4.8%，增长动力明显放缓。变化背后是北美市场运动品牌间的激烈竞争。但在这场前所未有的赞助背后，一支四夺全国冠军的老牌球队，正在为继续生存筹钱。

E | 穆尼斯帕体育俱乐部，又叫市政体育俱乐部，成立于1935年，最初由利马市政系统工作人员创建，因此长期被称为「Los Ediles（市政人）」。出身「官家」的俱乐部一度有着优秀的成绩，曾在1938年、1940年、1943年和1950年四次夺得秘鲁全国冠军。在多品牌集合店，为与耐克、阿迪达斯、HOKA等品牌拉开差距形成价格优势，经销商们选择降价销售优化库存，这也打乱了昂跑长期建立起来的高端定价体系。球队胸前标志性的红色斜带，也成为秘鲁足球历史中辨识度最高的球衣元素之一。好景不长，球队在随后的几十年里，在各级联赛浮沉，直到2014年才重返顶级联赛，随后球队还参加了南美俱乐部杯。对此，昂跑联席CEO大卫·阿勒曼（David Allemann）在业绩沟通会上明确表态：“我们可以做到大规模增长，同时不牺牲高端定位。面对北美市场行业折扣泛滥的环境，我们选择管控批发供货，避免向渠道压货导致后期降价清库存。

F | 最近球队成绩的下滑来得更加猛烈。2023赛季，穆尼斯帕从秘鲁顶级联赛Liga 1降级；次年再度降级，2025年，球队不得不参加新设立的第三级联赛Liga 3。

G | 连续降级直接压缩了球队的转播曝光、比赛收入和商业价值，主要赞助商也随之离开。

H | 与此同时，俱乐部多年积累的债务开始影响正常参赛。秘鲁媒体披露，穆尼斯帕的债务规模已经超过1200万索尔（2400万元），债权人涉及球员、秘鲁足协、球员工会、税务部门和社会保障机构。”他表示，短期牺牲一部分批发出货，是为新品预留干净的销售环境，着眼于打造数十年周期的高端运动品牌。从商业模式来看，昂跑发力DTC直营，可以直接掌握定价权、用户数据以及线下门店的消费体验，进一步拉高毛利率。一家难以保证参赛资格、又已经掉入低级别联赛的俱乐部，很难被大型企业看上并买下昂贵的球衣广告。

I | 不过，“控货保价”的策略也带来了短期阵痛，美洲市场二季度增速回落至4.5%，明显放缓，品牌随之将2026年净销售额增速指引从此前的至少23%下调至低于20%区间。穆尼斯帕决定换一种「活法」。2025年末，俱乐部与创意广告公司McCann Lima共同推出「Los Mil Sponsors del Muni」，将原本集中出售的球衣赞助权益拆成近1000个小型广告格，向小微企业、个体经营者和普通球迷开放。官网为广告位设计了多个规格。

J | 值得一提的是，资本市场的观点产生分化。最小的位置只有1.5厘米见方，价格为100索尔；最大的位置为4.5厘米乘3厘米，价格为600索尔，其余档位分别为200、300和400索尔。Evercore ISI分析师迈克尔·比内蒂（Michael Binetti）认为，股价下跌是市场对公司从“高成长标的”向“高质量增长标的”的重新定价，目前昂跑的现金流、DTC布局、亚太增长等基本面依旧稳固，战略成效需要给予12—24个月的观察期。

K | 按当下与人民币的汇率来说，只需要花最低200元，一家街边小店或者一名普通球迷，就能成为俱乐部正式认证的赞助商。

L | 分析师迪伦·卡登（Dylan Carden）提醒，尽管保护品牌资产的逻辑成立，但批发渠道收缩的幅度与持续时间无法量化，收入前景具备不确定性，一旦新品迭代遇冷，业绩风险将会进一步凸显。参与者可以将企业商标或个人姓名印在球衣上，获得俱乐部社交媒体和主场宣传资源，购买门票、官方服装和周边商品时享受专属价格，并获得俱乐部认证的赞助商身份。中国市场优势突出，也暗藏多重挑战分区域来看，二季度，昂跑亚太地区增长43.1%至1.705亿瑞士法郎。

M | 从增速来看，以大中华区、日韩为代表的亚太市场，已经成为昂跑全球最核心的增长引擎。作为千元高端跑鞋的重要消费阵地，中国更是品牌当下最关键的增量来源，直营门店拓展也在稳步落地推进。部分项目材料还显示，参与企业可以成为官方商品销售点，并在商业宣传中使用球队和球员相关资源。2025年，昂跑联席CEO马丁・霍夫曼（Martin Hoffmann）曾表示：“接下来5年是昂跑在中国市场的重要时期，未来中国会成为第二大市场。

N | ”现阶段昂跑在中国已经走出一条差异化路线，瞄准都市品质消费群体，主打简约百搭、适配通勤场景的跑鞋产品。

o | 截至目前，该品牌在中国已落地超80家门店，绝大多数门店为直营店，重点聚焦布局一线、新一线商圈，依靠跑步社群运营强化用户黏性，扩大品牌影响力。同时，该品牌也在加速推进品类拓展，二季度服装品类收入同比增长47.7%，配饰增速更是高达88.3%，昂跑试图从单一跑鞋品牌，升级为覆盖服装、配饰的全品类运动生活方式品牌，打开全新增长空间。“服饰产品的同质化程度高，款式易被竞品模仿迭代，很难构筑深厚护城河；而跑鞋若能搭建起扎实的技术底盘，有利于品牌夯实自身的专业属性。

p | 这一计划在传播和募资层面迅速取得效果。2026年6月，它获得戛纳创意节Entertainment Lions for Sport全场大奖，并在秘鲁Effie奖的「体育与娱乐」和「社区参与」类别获得两项金奖。”鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中国商报记者分析，昂跑目前留给中国消费者的印象，潮流时尚属性大于专业运动属性，某种程度上带有一定的“网红”标签，市场辐射范围也仍有局限，品牌后续发展亟须在专业化赛道持续深耕。根据秘鲁Effie公布的项目案例材料，这项计划吸引了数百名小微企业经营者参与，现金及实物资源合计达到75万索尔。然而，这相对于球队的债务只是杯水车薪。目前，体育用品行业竞争持续白热化，一方面，萨洛蒙、HOKA、索康尼等同类高端跑鞋品牌正持续加码市场，外部竞争加剧；另一方面，国产品牌向上突围的压力同样不容小觑，李宁、安踏、特步、361°以及必迈等运动品牌，已在大众跑鞋市场打下深厚根基。

q | 不过好消息是，「出圈」之后，该项目也带来了额外的收入。俱乐部负责人在4月接受《Gestión》采访时表示，计划已经间接促成至少五家传统赞助商与球队合作，并带来新的球场广告资源。

r | 昂跑赖以生存的跑鞋赛道早已不再是蓝海。当下，随着赞助商陆续加入，俱乐部也完成了首版「千家赞助商」球衣的制作。官方社媒显示，2026年7月25日，这件印满商标的球衣通过EOO Sports开启独家预售，预售期间售价约120索尔，持续至8月15日。参与计划的赞助商可以获得35%的专属折扣及其他权益。不过，截至发稿，项目官网仍写着「1000个位置向企业开放」，保留全部价格档位和「我要成为赞助商」的申请表，也没有出现「售罄」或「招募结束」的公告。按照俱乐部最初公布的资金安排，项目收入的70%将用于男足一线队和2026赛季Liga 3的参赛成本，女足、青训和项目运营分别获得10%。

s | 但在计划执行期间，俱乐部的参赛资格发生了变化。程伟雄坦言，一旦陷入“高不成、低不就”的尴尬处境，昂跑很容易被市场逐步边缘化。2026年3月，秘鲁业余足球联赛纪律委员会以俱乐部拖欠秘鲁职业球员工会及秘鲁足协相关款项为由，取消其Liga 3资格。即便当前昂跑在中国DTC直营业务增长势头亮眼，但对比安踏等本土龙头的DTC运营能力，仍然存在明显差距。俱乐部随后提出申诉，上诉机构在5月维持原处罚。这意味着，原本占资金用途最大部分的Liga 3参赛计划已经无法执行。按照现有竞赛路径，穆尼斯帕将在2027年参加更低级别的地方赛事，同时仍有机会通过相关杯赛争取重返Liga 3。截至目前，俱乐部尚未说明原定投入男足一线队和Liga 3的资金将如何调整，也没有公布现金收入、实物支持、债务偿还和项目支出的完整明细。这一计划帮助球队获得了新的收入和关注，但穆尼斯帕多年积累的债务、参赛资格和治理问题，仍需要更长期的解决方案。“DTC模式背后考验的是庞大的渠道管控团队，以及品牌建设、产品研发、供应链配套、本土化运营等综合实力。对于昂跑来说，在中国市场，一场深度的本土化能力升级已是势在必行。回头来看，这也带来了不少启示。”（记者 王怡菲）。许多中小俱乐部仍然按照顶级球队的方式出售赞助资源：设置少量高价位置，等待一家拥有足够预算的大企业。

t | 穆尼斯帕既保留了球衣广告的总价值，同时降低单个参与者的门槛，共同构成一份接近传统赞助规模的收入。这些小赞助商分布在社区中，能够形成消费、传播和线下活动网络。球迷支持俱乐部，其他球迷又会优先照顾支持球队的商家，赞助关系因此获得了持续运转的空间。这套思路在足球行业并非完全陌生。巴西俱乐部长期开设多个球衣和比赛装备广告位置。

u | IBOPE Repucom的统计显示，2025年巴西甲级联赛20家俱乐部的比赛服装上，全年共出现164个不同品牌，较2024年增加24%。

v | 多赞助商已经成为巴西足球商业结构中的常见状态。

w | J联赛俱乐部则普遍建立了层级更加丰富的本地合作体系。以FC今治为例，商户支付5500日元，就可以加入覆盖一个半赛季的俱乐部支持商店计划。穆尼斯帕本次的赞助协议，其实只是进一步将这些思路集中到了一件球衣上。不过，1000个赞助商同时意味着1000份权益需要交付。俱乐部需要维护商户关系、提供宣传资源、完成商业导流，并持续公布资金用途。商户第一次愿意为情怀付费，长期合作仍然取决于实际回报和经营透明度。

x | 当下，穆尼斯帕已经开始寻找更彻底的解决方案。2026年5月，会员大会一致通过将俱乐部由协会转为股份制公司的方案，并组建委员会评估外部投资。有报道称，一名房地产企业家提出在十年内投资2000万美元，用于偿还债务、建设青训中心和推动球队重返顶级联赛。当下，随着足球变得越来越昂贵，FIFA甚至都开始寻求「资本化」。但足球能够延续至今，也因为总有人愿意在球队最困难的时候走进球场，买下一件球衣，或者为一个只有1.5厘米见方的广告格付钱。1000个赞助商计划没有结束穆尼斯帕的危机，但让我们看到，支撑足球延续下去的，永远只有球迷，和那一份真挚的感情。